Como impor juízo de valor

A semiótica da manipulação e o branding

por Heber Sales

Na semiótica gerativa, a manipulação é o processo por meio do qual o destinador compromete o sujeito a entrar em conjunção com um determinado objeto de valor.


Tais categorias são usadas no estudo de narrativas. Elas referem-se a determinados papéis sintáxicos (os actantes) e não aos atores da história analisada. O protagonista de uma aventura, por exemplo, pode ser ao mesmo tempo destinador e sujeito, caso em que o herói obtém de si mesmo o compromisso de conquistar algo que é precioso para si ou para outrem.


O trabalho do destinador imita a atuação dos profissionais de branding na medida em que estes dedicam-se a transformar as marcas em objetos de valor para os indivíduos, lançando-os na aventura do consumo.


Há muitas maneiras de destinar alguém segundo a narratologia. Greimas e Courtés destacam os quatro principais tipos de manipulação, todos eles facilmente identificáveis nas histórias que as marcas contam.

• Na tentação, o destinador propõe ao sujeito uma recompensa (objeto de valor positivo) com a finalidade de levá-lo à conjunção com a marca ("Torne-se alguém mais. Escolha seu herói..."). 

• Quando o destinador compromete o sujeito a fazer algo por meio de ameaças, ocorre uma intimidação ("Si te seduce... Pierdes"). 

• A sedução acontece quando o destinador revela um juízo positivo sobre a competência do destinado ("Yes, we can").

• Se a competência do sujeito é julgada negativamente pelo destinador, há uma provocação ("Do you have the right kind of wife for it?").

Leia também: estratégias semióticas do branding.


Referência:

GREIMAS, Algirdas J.; COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

ANÁLISE SEMIÓTICA DO CARTAZ DO NOVO FILME DO BATMAN

por Fábio Caim

O novo filme do Batman, que sairá em 2012, já tem algumas imagens e cartazes circulando pela net. No blog "Batman no Cinema" é possível visualizar todas essas imagens, que são muito boas e bem feitas.

No site oficial há apenas um pôster do filme e é sobre esse material que eu vou comentar.

Primeiro, o que faz dessa imagem um ícone? Um ícone é um signo que está fundamentado em uma relação de semelhança com seu objeto. Esta relação de semelhança só pode aparecer, porque qualidades estão presentes à imagem, fazendo com que ela tenha um grau de proximidade grande com seu objeto – neste caso, com o próprio filme do Batman, ou melhor, com a personagem Batman.

O ícone é um tipo especial de signo que se caracteriza por ser semelhante àquilo que ele representa. Exemplificando – o desenho de uma casa, feito por uma criança, por mais simples que seja, é semelhante à estrutura básica de uma casa; a imitação é um recurso icônico, que faz com que em um jogo de adivinhação o parceiro da dupla seja capaz de entender o que o outro quer expressar. O ícone tem uma forte capacidade de representação e, justamente, por suas qualidades é que ele pode ser tão cheio de vida.

O mais interessante nesta imagem é que por mais que seja um ícone, ela também faz uso de um recurso muito forte, que é o índice. A imagem do morcego não está, de fato, presente na imagem, ela se faz presente pela ausência, ou seja, há apenas indícios de sua existência, mas nenhum fato que a afirme como tal.

O contorno formado pelos prédios, que simula a imagem do morcego, pode ser considerado como índice. O leitor da imagem sabe que se trata do filme, pois há pistas para isso, no entanto, não pode inferir muito mais, pois o índice não tem poder de argumento. O morcego é um índice, porque ele é composto de indícios, apenas de vestígios que conformam uma imagem. 

Claro que como imagem, também, podemos considerar o morcego como ícone, pois há semelhança entre ele e o símbolo que caracteriza a personagem Batman ao longo de tantos anos.

Um fato interessante é como as imagens das pedras dão sentido de movimento ao cartaz, apesar de, obviamente, não estarem em movimento. A perspectiva, isto é, o fato de as pedras estarem aumentando de tamanho conforme chegam à base da imagem, implicam em um sentido de movimento, de rapidez, que, além disso, é reforçado pelas qualidades inerentes à imagem, como as cores, as sombras e as texturas.

Outro aspecto interessante na imagem é como ela faz uso da gestalt. Isto é, como o fundo é preenchido pela mente do leitor da imagem. Automaticamente, nossa mente se vê obrigada a preencher o espaço vazio, formado pelos prédios em destruição, desta forma, imputamos à imagem um valor que ela não tem, ou seja, cobrimos sua ausência com uma forma já enraizada em nosso repertório, desta maneira, participamos da interpretação agregando mais signos ao cartaz.

Por fim, o cartaz tem claramente como função despertar o interesse, sem revelar absolutamente nada de mais importante, quer apenas gerar expectativa, funcionando como teaser, que é um recurso estratégico muito usado na área de publicidade e propaganda.

Agora só nos resta esperar o filme e comparar os materiais publicitários, com o filme e ver se é tão bom, quanto a publicidade.

Singularidades do masculino na publicidade impressa - semiótica e psicanálise

Fábio Caim


Sobre o livro

De que forma as singularidades do masculino são produzidas? Eis a pergunta que guiou a trajetória escolhida por Fábio Caim. Para isso, não bastava ir direto às imagens publicitárias com olhos desavisados. Era preciso radiografar a trama que se esconde por trás das aparências. Antes de tudo, era preciso entender o que é o masculino para além da simplória explicação que nos é dada pelos dicionários. Afinal, existe um campo do conhecimento que há mais de um século vem desvendando os mistérios da sexualidade humana. Para aqueles que não se contentam com as frases feitas e as conversas a esmo, não há como escapar. É a psicanálise que tem se debruçado sobre os enigmas do masculino e feminino, sem cair na esparrela da mera oposição de gênero. (...) À luz da psicanálise, o autor levantou para a decifração semiótica dessas imagens uma hipótese bastante ousada, qual seja, a da presença das características psíquicas da histeria nas encenações imagéticas do masculino na publicidade. (Lucia Santaella)

ISBN: 978-85-64586-03-1


156 páginas - formato 14x21cm


Valor: R$ 25,00


Editora Intermeios – www.intermeioscultural.com.br