Como impor juízo de valor

A semiótica da manipulação e o branding

por Heber Sales

Na semiótica gerativa, a manipulação é o processo por meio do qual o destinador compromete o sujeito a entrar em conjunção com um determinado objeto de valor.


Tais categorias são usadas no estudo de narrativas. Elas referem-se a determinados papéis sintáxicos (os actantes) e não aos atores da história analisada. O protagonista de uma aventura, por exemplo, pode ser ao mesmo tempo destinador e sujeito, caso em que o herói obtém de si mesmo o compromisso de conquistar algo que é precioso para si ou para outrem.


O trabalho do destinador imita a atuação dos profissionais de branding na medida em que estes dedicam-se a transformar as marcas em objetos de valor para os indivíduos, lançando-os na aventura do consumo.


Há muitas maneiras de destinar alguém segundo a narratologia. Greimas e Courtés destacam os quatro principais tipos de manipulação, todos eles facilmente identificáveis nas histórias que as marcas contam.

• Na tentação, o destinador propõe ao sujeito uma recompensa (objeto de valor positivo) com a finalidade de levá-lo à conjunção com a marca ("Torne-se alguém mais. Escolha seu herói..."). 

• Quando o destinador compromete o sujeito a fazer algo por meio de ameaças, ocorre uma intimidação ("Si te seduce... Pierdes"). 

• A sedução acontece quando o destinador revela um juízo positivo sobre a competência do destinado ("Yes, we can").

• Se a competência do sujeito é julgada negativamente pelo destinador, há uma provocação ("Do you have the right kind of wife for it?").

Leia também: estratégias semióticas do branding.


Referência:

GREIMAS, Algirdas J.; COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

ANÁLISE SEMIÓTICA DO CARTAZ DO NOVO FILME DO BATMAN

por Fábio Caim

O novo filme do Batman, que sairá em 2012, já tem algumas imagens e cartazes circulando pela net. No blog "Batman no Cinema" é possível visualizar todas essas imagens, que são muito boas e bem feitas.

No site oficial há apenas um pôster do filme e é sobre esse material que eu vou comentar.

Primeiro, o que faz dessa imagem um ícone? Um ícone é um signo que está fundamentado em uma relação de semelhança com seu objeto. Esta relação de semelhança só pode aparecer, porque qualidades estão presentes à imagem, fazendo com que ela tenha um grau de proximidade grande com seu objeto – neste caso, com o próprio filme do Batman, ou melhor, com a personagem Batman.

O ícone é um tipo especial de signo que se caracteriza por ser semelhante àquilo que ele representa. Exemplificando – o desenho de uma casa, feito por uma criança, por mais simples que seja, é semelhante à estrutura básica de uma casa; a imitação é um recurso icônico, que faz com que em um jogo de adivinhação o parceiro da dupla seja capaz de entender o que o outro quer expressar. O ícone tem uma forte capacidade de representação e, justamente, por suas qualidades é que ele pode ser tão cheio de vida.

O mais interessante nesta imagem é que por mais que seja um ícone, ela também faz uso de um recurso muito forte, que é o índice. A imagem do morcego não está, de fato, presente na imagem, ela se faz presente pela ausência, ou seja, há apenas indícios de sua existência, mas nenhum fato que a afirme como tal.

O contorno formado pelos prédios, que simula a imagem do morcego, pode ser considerado como índice. O leitor da imagem sabe que se trata do filme, pois há pistas para isso, no entanto, não pode inferir muito mais, pois o índice não tem poder de argumento. O morcego é um índice, porque ele é composto de indícios, apenas de vestígios que conformam uma imagem. 

Claro que como imagem, também, podemos considerar o morcego como ícone, pois há semelhança entre ele e o símbolo que caracteriza a personagem Batman ao longo de tantos anos.

Um fato interessante é como as imagens das pedras dão sentido de movimento ao cartaz, apesar de, obviamente, não estarem em movimento. A perspectiva, isto é, o fato de as pedras estarem aumentando de tamanho conforme chegam à base da imagem, implicam em um sentido de movimento, de rapidez, que, além disso, é reforçado pelas qualidades inerentes à imagem, como as cores, as sombras e as texturas.

Outro aspecto interessante na imagem é como ela faz uso da gestalt. Isto é, como o fundo é preenchido pela mente do leitor da imagem. Automaticamente, nossa mente se vê obrigada a preencher o espaço vazio, formado pelos prédios em destruição, desta forma, imputamos à imagem um valor que ela não tem, ou seja, cobrimos sua ausência com uma forma já enraizada em nosso repertório, desta maneira, participamos da interpretação agregando mais signos ao cartaz.

Por fim, o cartaz tem claramente como função despertar o interesse, sem revelar absolutamente nada de mais importante, quer apenas gerar expectativa, funcionando como teaser, que é um recurso estratégico muito usado na área de publicidade e propaganda.

Agora só nos resta esperar o filme e comparar os materiais publicitários, com o filme e ver se é tão bom, quanto a publicidade.

Singularidades do masculino na publicidade impressa - semiótica e psicanálise

Fábio Caim


Sobre o livro

De que forma as singularidades do masculino são produzidas? Eis a pergunta que guiou a trajetória escolhida por Fábio Caim. Para isso, não bastava ir direto às imagens publicitárias com olhos desavisados. Era preciso radiografar a trama que se esconde por trás das aparências. Antes de tudo, era preciso entender o que é o masculino para além da simplória explicação que nos é dada pelos dicionários. Afinal, existe um campo do conhecimento que há mais de um século vem desvendando os mistérios da sexualidade humana. Para aqueles que não se contentam com as frases feitas e as conversas a esmo, não há como escapar. É a psicanálise que tem se debruçado sobre os enigmas do masculino e feminino, sem cair na esparrela da mera oposição de gênero. (...) À luz da psicanálise, o autor levantou para a decifração semiótica dessas imagens uma hipótese bastante ousada, qual seja, a da presença das características psíquicas da histeria nas encenações imagéticas do masculino na publicidade. (Lucia Santaella)

ISBN: 978-85-64586-03-1


156 páginas - formato 14x21cm


Valor: R$ 25,00


Editora Intermeios – www.intermeioscultural.com.br 

Aula de Lúcia Santaella http://youtu.be/xPJ0QC6k4u8


ASSUNTO: A aula aborda a Tríade Peirceana: objeto, signo e interpretante; tipos de objeto (imediato e dinâmico), tipos de interpretante (imediato e dinâmico), suas definições, tipos, exemplificações e aplicações.

SOBRE TEOLOGIA E A ARTE DE DAR NOME ÀS COISAS

por Jonathan MenezesSeg, 22 de Novembro de 2010 10:21 

O ser humano moderno foi acusado pelos seus opositores, os pós-modernos, de naturalizar o conhecimento, isto é, de tentar dar ao conhecimento o caráter de algo que sempre aí esteve, à disposição, para ser descoberto por meio do estudo dos objetos. O conhecimento, nesse sentido, seria algo dado, um produto pronto, prévio e independente da ação e intervenção humanas, cuja parte seria apenas a de apreensão e representação ou re-apresentação desse conhecimento. Os conceitos nasceram para dar conta do mundo, para ser uma designação fiel das coisas às quais eles remetem. Se digo, por exemplo, “Deus”, o dizer em si já remete à entidade a qual desejo designar. Parte-se do pressuposto da correspondência entre a palavra e a coisa em si.
Não foram só os pós-modernos que denunciaram a ilusão dessas pretensões modernas. Vozes solitárias no século XIX como a de Nietzsche, contribuíram para o questionamento das bases dessa quimera. Em um texto seminal, de 1873, intitulado “Verdade e mentira no sentido extramoral”, esse filósofo lança mão de aporias do tipo: por que razão o mundo se mostraria como ele é? Seria a linguagem um simples espelho da realidade? Assim, a partir de uma fábula possível, ele propõe a tese de que o conhecimento humano é relativo e que, portanto, é arrogante e ilusória a pretensão dos filósofos – teólogos, no caso aqui proposto – de querer “dar conta” da realidade a qual se referem.

Nietzsche parte da tese de que o conhecimento foi inventado. Isso na primeira frase do texto: “Em algum remoto rincão do universo cintilante que se derrama em um sem-número de sistemas solares, havia uma vez um astro, em que os animas inteligentes inventaram o conhecimento”.[1] Na percepção de Michel Foucault[2], quando Nietzsche usa a palavra “invenção” tem sempre em mente uma palavra que se opõe à “invenção” – e que, diga-se de passagem, foi por muito tempo cara aos teólogos – que é a palavra “origem”. Quando ele fala que o conhecimento foi inventado, significa, portanto, que o conhecimento não tem uma origem, isto é, não existia antes de ser inventado, não é “dado” pelo universo.

Foucault usa um exemplo da análise desse filósofo, que é o da religião. Nietzsche critica seu mestre, Schopenhauer, que em sua visão cometeu o erro de buscar a “origem” da religião em um sentimento metafísico – como também fizera Friedrich Schleiermacher, para quem “religião é sentimento” – “que estaria presente em todos os homens e conteria, por antecipação, o núcleo de toda religião, seu modelo ao mesmo tempo verdadeiro e essencial”. O protesto de Nietzsche, nas palavras de Foucault, é que essa é uma análise da história da religião “totalmente falsa, pois admitir que a religião tenha origem em um sentimento metafísico significa, pura e simplesmente, que a religião já estava dada, ao menos em estado implícito, envolta nesse sentimento metafísico”.[3] Em outras palavras, as religiões, assim como a cultura e a história, não são dadas, são fabricadas. Parafraseando Nietzsche, são fabricações da linguagem.

Com isso, parte-se de dois princípios: 1) somos irremediavelmente ligados à atividade de nomear; 2) “nomear é dar forma ao mundo”, pelo menos à parcela do mundo cabível à nossa compreensão e explicitada pela linguagem. Nomear não é nem representar, nem dar conta do mundo. Nomear é criar. Logo, o conhecimento – não um dado, mas uma produção – é apenas uma visão parcial do objeto conhecido. A linguagem conceitual não é uma tradução, mas uma invenção. Não há afinidade entre o conhecimento e seu objeto. Dizer “isso é fé”, não significa dar conta da coisa em si, fé. Mas essa é uma condição indissociável do conceito, que segundo Nietzsche nasce por “igualação do não igual”. Assim, todo conhecimento é uma violação de seu objeto...


Encerrei a primeira reflexão dessa série falando sobre nossa irremediável condicionalidade à linguagem e à arte (no sentido de criação e invenção aplicado por Nietzsche) de nomear as coisas. É preciso retornar a isto para dar contorno à segunda linha de argumentação que aqui desejo propor, que na verdade se expressa em continuidade com a anterior. Na primeira parte de A gaia ciência Nietzsche faz uma menção mais direta desse problema da linguagem quando afirma que para nós mais importa saber como se chamam as coisas do que o que elas são. Penso que exatamente por não sabermos o que as coisas são em sua essência é que nos aferramos na atividade de nomear, de dizer “isto é assim”, “aquilo é assado”. Mas, pergunto: quem está livre de tal condicionalidade? Com isso, Nietzsche denuncia o abismo existente entre nós e o mundo tido como essencial. Nossa relação com ele não é mediada pela correspondência, e sim pela criação: “Só os criadores podem destruir! Mas não esqueçamos isto: basta criar novos nomes, apreciações, novas verossimilhanças para criar, com o tempo, novas coisas”.

Parto, porém, do pressuposto de que vivemos (nós, teólogos, mais intensamente) pautados pela negação de que somos criadores, pois tal negação nos permitiria sobreviver na ilusão “necessária” de que aquilo que produzimos discursivamente, os significados que damos ao mundo, correspondem à verdade. Essa é, aliás, a ilusão do fundamentalismo. Tal ilusão é nosso escudo de proteção contra a conflitividade gerada pela consciência de que não lançamos mão de verdades e sim de interpretações, o que automaticamente desautorizaria, nosso discurso perante um rebanho, uma coletividade. É preciso, portanto, manter os signos e os códigos combinados, a fim de que continuemos não só protegidos pela “nossa verdade”, mas pela crença coletiva na identidade. E só permanecemos nessa crença, diz Nietzsche, graças à nossa capacidade de esquecer. Como analisa Viviane Mosé, “sem esquecer a pluralidade sensível que gerou a palavra, o homem não teria chegado a concluir que a identidade forjada pelas palavras pudesse corresponder efetivamente às coisas”.[4]

Em uma palestra ministrada semana passada na Universidade Estadual de Londrina, Mosé afirmou que a palavra não passa de uma “moldura vazia”; e, à medida que é lançada, cada um faz o que quer com ela, isto é, preenche-se tal moldura como se acha mais conveniente ou apropriado para aquele momento. Se estendermos tal metáfora à comunicação, perceberemos que a comunicação, que desejamos ser uma possibilidade (de entendimento e correspondência de pensamento entre duas ou mais pessoas), é, na realidade, cheia de fissuras e impossibilidades. Como já diriam os estudiosos em comunicação, mas sem muito aprofundamento, a comunicação, ou mais precisamente a “fala”, é cheia de “ruídos”. O problema surge quando, ou como quase sempre acontece, nos esquecemos de que tendemos a reter muito mais os ruídos do que propriamente a intenção original de um sujeito no ato de dizer ou significar algo. Assim, nossas significações das coisas (atos de fala) são produtos criativos de outras significações. Tudo passa, até nós mesmos, pelo filtro da linguagem.

Por fim, vale ressaltar outra questão que me chama atenção na fala de Viviane Mosé, ao apontar para nossa interpretação do mundo, que segundo ela é baseada na fragmentação, numa racionalidade que origina um pensamento pautado por julgamentos, divisões, descrições, mas que, em virtude da ilusão em torno da qual gravitam, pretendem atingir a totalidade. Ao pretender atingi-la irremediavelmente se exclui a pluralidade de possibilidades que envolvem a compreensão de uma coisa. Ao excluir a pluralidade, exclui-se a diferença. Nossa visão míope, mas pretensamente totalitária, nos conduz à exclusão, ao afastamento da diferença. Isso me dá pelo menos uma pista importante para entender as razões que nos mantêm no campo da intolerância (de múltiplas naturezas) num mundo cada vez mais plural; ela está no princípio de nossa forma de conhecer, de nossa aversão às diferenças, de nosso fundamentalismo oculto ou sofisticado.


De que maneira relaciono essa reflexão sobre “dar nome às coisas” à teologia? Para finalizar essa série e responder a tal questão quero aqui me valer da discussão feita por Jacques Ellul em seu livro A palavra humilhada. Certa vez, ouvi de um professor o seguinte: “Para tudo o que é, a linguagem cala”. E logo me lembrei da passagem bíblica em que Moisés pede uma alcunha para Deus, como se dissesse: “Esse povo aí irá me perguntar a Quem estou dizendo para eles seguirem; embora eu tenha dito que é ‘o Deus de vossos pais’, eles vão querer um nome; então que nome eu dou pra você, quem é você afinal?”. E a resposta do Senhor foi emblemática: “EU SOU O QUE SOU”. E para tudo que é... Se a discussão é sobre se ele é verdadeiro ou não, a resposta é: “EU SOU”. Pronto. Contente-se com isso, Moisés, com a impossibilidade de expressar a verdade por meio da sua linguagem. Como diz Ellul, “se a verdade é a verdade acima de nossas apreensões e estimativas, ela é. Ponto final. Permanece, forçosamente, ela mesma”. Logo, completa ele, “a verdade nada mais é do que o absoluto ou o eterno, e de cujas margens não somos sequer capazes de nos aproximar”.[5]

Certo então, a linguagem se cala diante da verdade, pois dizer a verdade compreensivamente (em tudo o que ela é) seria o mesmo que matar a própria verdade. Entretanto, como até aqui temos visto, o ser humano se serve o tempo todo desse meio improvável chamado de linguagem, de modo que se poderia indagar: “Ora, se somos irremediavelmente ligados a essa atividade de nomear, como posso me calar diante de tudo aquilo que vejo”? Eis a questão, difícil aporia, nós somos “incaláveis”, se me permitem o neologismo. De tal modo que a relação e ansiosa busca pela verdade estão intimamente associadas com a fala. A verdade (ou, a verdade para mim) é... Assim, a verdade torna-se sinônimo do verbo, idêntica à palavra, efêmera e fugaz, ao que é dito, “igualação do não igual”. Trata-se, como diria Ellul, de nosso instrumento mais lábil, incerto, referindo-se ao que é mais certo. “Eu sou o caminho, a verdade e a vida”. Mas como saberemos o caminho? O que é a verdade? Que vida é essa? Continuamos tentando descodificar a verdade na linguagem.

Nossa referência ao real está sempre em busca de correto e incorreto. Fazer teologia, até aqui, tem sido julgamento do correto pelo incorreto. Embora a verdade que desejamos tanto deter, nos escapa, porque somos detidos por ela e não o contrário, ainda assim insistimos em nos mover num universo de exatidão, em busca da única resposta, a solução correta, o paradigma exato. Quando, na natureza do paradigma em si mesmo, mora a imprecisão. Como diz Ellul: “Não existe experiência imediata da verdade, nem da mentira, nem do erro. (...) O que vem da palavra nunca é evidente. O real pode ser evidente, a verdade, nunca”.[6] Um leitor um pouco mais impaciente que o resto, poderia perguntar: “Mas então porque devo continuar nisso se já descobri que a verdade não pode ser descoberta”?

É simples, e é complexo: porque é ela que confere sentido ao nosso existir. A impossibilidade da linguagem deveria, assim, nos conduzir a uma tarefa mais honesta, humilde, dependente daquilo que somos e temos, e da graça de Deus e, por tudo isso, alegre e celebrativa. Eis o extraordinário, diria Ellul: é uma benção para o ser humano viver assim, cativo da linguagem, distante da completude e, ao mesmo tempo, em busca dela, pois do contrário, acrescentaria eu, não seriamos seres humanos e sim deuses, ou semideuses. Parafraseando Ellul, nossas certezas teológicas podem ser falsas quanto à exatidão da revelação (quando assim pretendemos), mas são elas que nos permitem viver. O maior milagre e a maior benção da teologia, bem como da vida humana, é também sua maior limitação: não em expressar a verdade (quanto mais a divina) por vias exatas, mas em encontrar fragmentos dessa verdade na inexatidão da linguagem. “Assim se situa esta vida maravilhosamente humana. O sentido mais garantido dirigindo-se ao mundo mais incerto. O sentido mais frágil, exprimindo o indiscutível”.[7]

[1] NIETZSCHE, Friedrich W. Sobre verdade e mentira no sentido extramoral. In: Coleção Os Pensadores. São Paulo: Nova Cultural, 1999, p. 53.

[2] FOUCAULT, Michel. A verdade e as formas jurídicas. Rio de Janeiro: Naw, 2002, p. 14.

[3] Ibid., p. 15.

[4] MOSÉ, Viviane. Nietzsche e a grande política da linguagem. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2005, p. 73.

[5] ELLUL, Jacques. A palavra humilhada. São Paulo: Paulinas, 1984, p. 35.

[6] Ibidem.

[7] Ibid., p. 43.

Homossexualidade, preconceito e intolerância: análise semiótica de depoimentos

O título acima se refere à  tese  sobre o preconceito e intolerância contra a homossexualidade, a partir da análise semiótica de depoimentos de mães heterossexuais e de filhos homossexuais, brasileiros. 


O trabalho divide-se em introdução, quatro capítulos principais, conclusão, bibliografia e anexos. Na introdução, delineou-se o contexto externo em que se desenvolve a dificuldade de aceitação das mães heterossexuais a seus filhos homossexuais e um apanhado geral do trabalho. 


O contexto interno foi considerado como o resultado do cruzamento comparativo de centenas de depoimentos analisados, de mães e filhos. Utilizou-se, como embasamento teórico, a semiótica de tradição francesa e seu instrumental de análise e a tese divide-se como segue: 

1. O primeiro capítulo traz a metodologia que foi utilizada e os objetivos do trabalho. O principal objetivo foi analisar como são construídos os discursos de rejeição e/ou os discursos de aceitação da homossexualidade de filhos por suas mães, heterossexuais. Em contrapartida, foram analisados os discursos dos filhos.
2. O segundo capítulo tratou do preconceito, de mães e dos filhos, anterior à descoberta da homossexualidade. 
3. No terceiro e quarto capítulos da tese, relacionou-se o percurso discursivo passional de rejeição/aceitação das mães à sua influência no percurso passional de autoaceitação dos filhos e levantou-se os principais tipos de paixões e ações apaixonadas que esses discursos manifestam. 

Examinou-se também a organização discursivo-passional e da enunciação de milhares de depoimentos, relacionando texto e contexto via enunciação. A partir disso, foi feito o levantamento de semelhanças e diferenças qualitativas, entre os percursos de aceitação das mães a seus filhos homossexuais, na última década (2001 a 2010). Tese integral aqui

As notícias: abordagem semiológica. Do signo ao discurso

2.8 As notícias: abordagem semiológica. Do signo ao  discurso

Não é exagerado dizer que a semiologia e a semiótica impulsionaram os primeiros estudos sobre a linguagem do jornalismo. Fundando-se na intuição originária saussuriana da arbitrariedade do signo, muitos académicos desenvolveram uma análise mais ou menos exaustiva dos sistemas de signos postos em jogo na linguagem jornalística.

A relevância da semiologia para o jornalismo tornou-se manifesta logo que Roland Barthes lançou uma crítica ideológica da linguagem da cultura de massa (Mythologies, 1957), e fez a primeira desmontagem semiológica da linguagem, determinante para os estudos que viriam depois: a linguagem dos media franceses durante a guerra da Argélia tornou-se uma espécie de impulso inovador para as práticas de descodificação que vieram a ser praticadas no âmbito destes estudos.

A concepção da linguagem como sistema de signos convencionais e arbitrários (Barthes, 1989, pp. 11-12; Saussure, 1978: pp. 40-41) permitiu uma compreensão diversa do papel da linguagem na estruturação de relações sociais. Gerou percursos diversos no âmbito da análise da notícia, mas que convergiram em torno da sua importância simbólica, discursiva e narrativa. Alguns trabalhos de semiótica e de semiologia influenciados por Barthes embora com certa atenção às dinâmicas sociais vêm de autores que geralmente se filiam na corrente dos estudos culturais.

A semiologia foi directamente inspiradora dos trabalhos do Centro de Estudos Culturais de Birminghan que na colectânea Culture, media and language (Hall, Lowe ,Hobson e Willis, 1980) desenvolveram intuições de origem semiológica para a análise do posicionamento ideológico dos media. Em “Ecoding /Decoding”(2002), através de categorias da semiologia articuladas a uma noção marxista de ideologia, Hall insiste na pluralidade das modalidades de recepção dos programas televisivos.

Argumenta, também, que podem ser identificadas três posições hipotéticas de interpretação da mensagem televisiva: uma posição “dominante” ou “preferencial” quando o sentido da mensagem é descodificado segundo as referências da sua construção; uma posição “negociada” quando o sentido da mensagem entra “em negociação” com as condições particulares dos receptores; e uma posição de “oposição” quando o receptor entende a proposta dominante da mensagem mas a interpreta segundo uma estrutura de referência alternativa.

Na verdade, os estudos sobre a linguagem foram largamente marcados por uma convergência entre um crescente interesse na ideologia (Hall, 1977; Glasgow University Media Group, 1976), estimulado pela influência de certos autores marxistas como Gramsci bem como pela redescoberta da problematização da linguagem pela semiologia francesa (Barthes) e pela escola culturalista britânica (Hall et al., 1993) (ver a propósito Traquina, 2000, p.18).

Dois dos trabalhos mais importantes neste domínio foram Reading Television de John Fiske e James Hartley e Understanding the News de James Hartley. Hartley, nomeadamente, parte da ideia estruturalista segundo a qual um sistema é uma estrutura de elementos relacionados entre si de acordo com determinadas regras. Para o entender, é necessário distinguir os diferentes elementos uns dos outros, e demonstrar como é  que eles são seleccionados e combinados de acordo com as regas e convenções que lhe são apropriadas.

Aceitando a premissa que o valor dos signos é determinado pela sua relação com outros signos no interior do sistema, a selecção de cada palavra não é determinada pela natureza do referente mas por um processo de selecção e combinação estruturalmente regulado (Hartley, 1991, pp. 15-16).

É impossível falar das notícias como um sistema sígnico autónomo das convenções e características da linguagem (. . . ) Não é o acontecimento que é relatado que determina a forma, conteúdo, significado ou a «verdade» das notícias, mas são antes as notícias que determinam o que é que o evento significa. (Hartley, 1991, p. 15)

Hartley distingue entre sistemas de linguagem e discursos, distinguindo os segundos como diferentes formas de uso tornadas possíveis pela linguagem. O discurso implica o encontro entre sistemas de linguagem e as condições sociais: a sua compreensão exige uma atenção mais próxima às circunstâncias históricas, sociais e culturais da sua produção e consumo. Estudar um discurso específico implica atender à sua função social (Hartley, 1991, p. 6).

Apesar da importância conferida à linguagem como sistema, importa estudar os constrangimentos na análise das notícias como discurso e consequentemente o contexto em que estas funcionam: “As notícias são uma instituição social e um discurso cultural que só existe e ganha significado em relação com outros discursos e significados que operam ao mesmo tempo” (Hartley, 1991, pp. 8-9). A ideia é que os signos não expressam apenas relações entre si nem com o referente mas entre o enunciador e enunciatário (Hartley, 1991, pp. 22; 25).

Por isso, qualquer verdadeira interpretação é dialógica por natureza (Hartley, 1991, p. 26). Na actividade quotidiana de produção noticiosa, a potencial abertura dos significados é objecto de um processo de uniformização do significado em detrimento da pluralidade significativa verificando-se, por vezes, a imposição de um processo de “leitura preferencial” (Hartley, 1991, p. 63).

Os signos são condicionados pela forma de organização social em que os participantes se envolvem mas também pelas condições imediatas da sua produção. Estas, na perspectiva de Hartley, implicam a atenção à estrutura social de classes e às relações de poder e de dominação que lhe são inerentes. A vida dos signos nesta lógica é também um campo de confronto social e ideológico (Hartley, 1991, p. 74). “Podemos perceber como é que as notícias funcionam, que interesses servem, podemos recorrer a esta compreensão cada vez que vemos ou ouvimos notícias” (Hartley, 1991, p. 9).

Fonte: CORREIA, João Carlos. O admirável Mundo das Notícias - Teorias e Métodos. Portugal: Labcom, 2011. Disponível em http://www.livroslabcom.ubi.pt/pdfs/20110524-correia_manual_noticial.pdf acessado em 24 mai 2011

Mark Pagel: Como a linguagem transformou a humanidade

Imagens que constroem imagens

Política| 20/09/2011 | Copyleft 

por Gilberto Maringoni
Carta Maior

Vinte anos nas capas da 'Veja'

Selecionamos 123 capas da revista, de 1993 a 2010. Elas formam uma narrativa surpreendente, quase uma história em quadrinhos da história política do período. FHC é o presidente dos sonhos da publicação. Sério, compenetrado e trabalhador, fez uma gestão exemplar e não está para brincadeiras. O ex-metalúrgico, por sua vez, brinca com a bola e é um demagogo que merece apenas um chute no traseiro.

O presidente Lula sofreu impeachment em agosto de 2005. Quase ninguém se lembra dele. Era um trapalhão barrigudo, chefe de quadrilha e ignorante.

A história seria assim, se o mundo virtual da revista Veja fosse real. Selecionamos 123 capas da revista, de 1993 a 2010. Elas formam uma narrativa surpreendente, quase uma história em quadrinhos da história política do período. FHC é o presidente dos sonhos da publicação. Sério, compenetrado e trabalhador, fez uma gestão exemplar. O ex-metalúrgico, por sua vez, é um demagogo que merece apenas um chute no traseiro.

A visão de Veja é a visão da extrema direita brasileira. Tem uma tiragem de um milhão de exemplares e é lida por muita gente. Entre seus apreciadores está, surpreendentemente, o governo brasileiro. Este não se cansa de pagar caríssimas páginas de publicidade para uma publicação que o achincalha com um preconceito de classe raras vezes visto na imprensa.

Freud deve explicar. Clique no link abaixo para ver a sequência. Vale a pena.

As capas de Veja

P.S. Alertado pelos leitores, corrijo um engano meu no slide 3. Falei que Veja errou ao considerar que uma inflação mensal de 42,9% daria uma taxa anualizada de 5500%. A conta deles está correta. Desculpem

http://www.cartamaior.com.br/templates/materiaMostrar.cfm?materia_id=18519

Fonte: 

Publicidade na construção da imagem

Propaganda da Nivea é acusada de racismo

A própria empresa admitiu o erro e prometeu não veicular mais a peça

Divulgação

Propaganda da Nivea: um aviso de que homens podem se tratar melhor, ou racismo mesmo?

São Paulo - A Nivea foi envolvida num escândalo por conta de uma das suas mais recentes campanhas publicitárias. Muitas pessoas consideraram a peça em questão racista e fãs da cantora Rihanna chegaram a pedir que ela se afastasse da marca – da qual é garota-propaganda.

Na imagem, um homem negro, barbeado e com o cabelo bem cortado, se prepara para arremessar longe uma versão mais "roots" de si mesmo: cabelo afro e barba por fazer. Aconselhando o uso de um produto da marca, a agênia DraftFCB adotou o seguinte texto: "re-civilize yourself", algo como "recivilize-se".

Formou-se uma discussão em torno do assunto e internautas chegaram a fazer comentários como "a Nivea afirma que os negros não são civilizados", enquanto outros diziam que a campanha era "assumidamente racista".

A ação, entretanto, é composta por outra peça, com um homem branco – também bem afeiçoado, de terno e gravata - segurando uma cabeça barbuda e cabeluda. O texto diz que "Sin City não é uma desculpa para se parecer com o inferno" e revela a real intenção da ação: mostrar que os homens podem se cuidar melhor. Parte das pessoas que comentavam a polêmica dizia exatamente isso.

Para não alongar a discussão, a própria Nivea se manifestou. Pelo Facebook, a marca agradeceu pelo feedback e assumiu que a peça é "inapropriada e ofensiva". "Nunca foi nossa intenção ofender ninguém, e por isso estamos profundamente arrependidos". Segundo a empresa, o anúncio não será mais usado.

As informações são do Advertising Age.

Fonte: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/propaganda-da-nivea-e-acusada-de-racismo

Linha do Tempo da História da Língua Portuguesa

Linha do Tempo da História da Língua Portuguesa - do berço indo-europeu ao português moderno.

clique nas imagens abaixo para ampliá-las!

FIG. 1


FIG.2

FIG.3

FIG.4

Caleidoscópio de visões:

a teia interminável do saber e da verdade

13 de agosto de 2006.

Por Solange Pereira Pinto

http://atocomtexto.blogspot.com

sollpp@gmail.com

6 bilhões de outros (clique aqui) "olhares"

Numa sexta-feira estava na Toca do Chopp com uma amiga, discutíamos episódios nada, digamos, convencionais da vida. Gargalhadas depois, em certo momento analisávamos um fato específico: se naquele instante o proprietário do bar resolvesse contratar alguém para narrar sobre como “é ou está” o seu estabelecimento? Decerto histórias contraditórias, complementares, semelhantes, estranhas, apareceriam.

Um cliente mais sóbrio e solitário poderia dizer que o ambiente está neutro demais. Já as amigas animadas, na primeira fileira, poderiam superficialmente dizer que nem repararam muito, mas que iriam escrever uma análise. O garçom atarefado podia revelar o quanto gosta de equilibrar bandejas em um ambiente noturno. Ou não. O caixa daria sua versão econômica, talvez. A menina de óculos, sozinha, esperando a lua baixar, poderia romanticamente dizer sobre noite, as nuvens e os chopps iluminados e seus colarinhos espumantes. O senhor da mesa ao lado do banheiro narraria uma história de entra-e-sai no melhor estilo a cevada e seus poderes diuréticos. O jovem enamorado diria que o caldinho de feijão não pega tão bem nessa hora de hálitos ingênuos. E, ainda, tantas outras versões seriam possíveis.

Mas, qual seria a história melhor? Ou a melhor história... Quem deteria a verdade em linhas escritas a partir de olhares e parcialidades de uma noite espreitada da cadeira de um bar? Todos e ninguém.

Relatar, compor uma narrativa, seja de fatos reais ou imaginários, é uma costura de cenas e detalhes selecionados pelo autor. Observar, escolher, analisar, escrever são verbos que passam sempre pelo sujeito.

Voltando à hipótese lançada no início, qual composição seria escolhida para representar aquele momento? Depende. Quem faria a seleção? Se um júri fosse formado tentando-se um “julgamento mais imparcial”, mais perto do “senso comum”, ainda assim passaria pelo crivo dos julgadores, suas referências, cultura e preferências.

O que se passa pelo olhar, se passa simultaneamente pelo ser e o contexto. Quem dá significado às coisas, também aos acontecimentos, é o indivíduo (sua percepção e o momento). É pela interação com algo/alguém que os organismos vivos “apreendem”, transformam e são transformados. Sendo que não há exatamente em uma conseqüência previsível para as inúmeras combinações e possibilidades.

Estamos, ultimamente, tão acostumados (treinados) ao senso de utilidade e à busca de “resultados” que passamos parte do tempo a procurar a serventia de tudo, formulando teorias e disseminando dogmas. E, o pior, acreditando que os olhares dos outros estão mais “corretos ou incorretos” (maniqueísmo) diante do nosso. Para que serve a arte? Para que serve a poesia? Para que serve a literatura? Para que serve uma cadeira...

As histórias da humanidade e das culturas, de cada ser humano e dos grupos, são permeadas de subjetividades. São cacos coloridos, recortados e pintados por pessoas com atributos variados, que formam um grande calidoscópio. Cada giro pode gerar nova cena, num jogo ótico sucessivo de reflexos que formam imagens em constante mutação.

“Conter a verdade” é o mesmo que não poder piscar em plena ventania. Fazer história, viver, talvez seja simplesmente manusear um calidoscópio de visões multifacetadas, e olhar por uma interminável teia de saberes e verdades, acrescentando, se possível, mais um pedaço, no tom que for lhe mais belo. Ou não...

Que imagem você tem das mulheres?

29/03/2011 

por Letícia Sorg é repórter especial de ÉPOCA em São Paulo.

Feche os olhos e pense numa mulher famosa. Não sei em quem você pensou, mas são grandes as chances de essa mulher ser magra, alta, ter cabelos longos – provavelmente lisos –, seios generosos e bumbum perfeito. Não é coincidência que seja assim. A maioria absoluta das mulheres que vemos na TV, no cinema, nas revistas seguem essa receita para o sucesso: a beleza.

Claro que há muitos caminhos para o sucesso, mas ser bonita – e se tornar modelo-atriz-apresentadora – virou uma versão feminina do sonho dos meninos de ser jogador de futebol. E nós não estamos fazendo muito para mostrar que há, sim, outras possibilidades para um futuro bem-sucedido. Essa é a tese do documentário Miss Representation – cujo título brinca com “misrepresentation” (representação errada, deslocada) e “Miss Representation” (algo como representação delas). Exibido pela primeira vez no Festival de Sundance, o filme ganhou espaço em algumas salas de Nova York e deve ser transmitido pelo OWN, canal de Oprah Winfrey, em outubro.

O foco do documentário, dirigido por Jennifer Siebel Newsom (na foto), é como a mídia em geral retrata as mulheres e como, de certa forma, essa imagem restringe as ambições das meninas no futuro. (Link do Documentário Newest Miss Representation Trailer (2011 Sundance Film Festival Official Selection) from on Vimeo.)

As meninas entrevistadas dizem coisas como: “As pessoas não dão valor para a inteligência da mulher, só para seu corpo”; “Tenho amigas que vão ao banheiro colocar 5 kg de maquiagem, mas você está na escola para aprender!”; “Lembro-me de me preocupar com meu peso na quinta série. Agora estou na nona série e continuo preocupada com meu peso”.

Jennifer Newsom afirma que fez o filme para dizer que as mulheres têm que ser julgadas por sua capacidade, não por sua aparência. O trailer mostra como as mulheres na política – como Hillary Clinton e Sarah Palin – tinham que responder também por suas rugas ou por seus seios durante a campanha.

O projeto teve o apoio de políticas como Condoleezza Rice e Nacy Pelosi, atrizes como Jane Fonda e Geena Davis e apresentadoras de TV como Katie Couric. A atriz e ativista Rosário Dawson resumiu a importância da mídia para as meninas: “Você não pode ser o que você não pode ver”. Por isso, precisamos de mais do que peitos, bundas e beleza para inspirar as garotas a buscar um outro caminho para o futuro.

Um exemplo da importância da imagem para as crianças foi a recente eleição de Dilma Rousseff à presidência do Brasil. A Isabel até escreveu que sua filha chegou a ficar em dúvida sobre seguir a carreira de princesa ou presidenta…

Corro o risco de ser tachada de “a feminista chata” do Mulher 7×7 com esses posts que faço. Mas acho importante nossas meninas terem modelos de sucesso inspiradores – e variados. E você, o que acha da tese do documentário: é importante reduzir a quantidade de mulheres-objeto para que as meninas possam se sentir mais livres para pensar no futuro?

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Veja também: sobre propagandas da Bombril
Maria do BBB11 e a revolução das periguetes

Filosofia, Semiótica e Poder

Palestras por Jorge Melchiades Carvalho Filho

Demonstra que não é só o homem que possui uma linguagem simbólica (um tipo de gazela se comunica pelos movimentos da cauda) Então, o homem cria linguagem simbólica, o IDIOMA, o qual é artificial, salientando que o que não é invenção do homem, é natural (árvore, p. ex) Demonstra que o idioma, as palavras, o conhecimento obtido através dos sentidos nada tem a ver com a realidade, bem como as CRENÇAS e que, na transmissão de conhecimentos,percebe-se o CONTROLE de um para com outro.




Demonstra como funciona o mecanismo psicológico do controle e a questão dos símbolos para o exercício desse controle.





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Exercício: Assista aos vídeos, faça um resumo e responda à questão: Segundo o palestrante Jorge Melchiades, como nos tornamos humanos? 

A semiótica de Charles Sanders Peirce por Júlio Pinto - PUC-Minas

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EXERCÍCIO: Assista aos vídeos e reflita sobre as frases abaixo. Em seguida, desenvolva sua compreensão por escrito, exemplificando: 

1) "A semiótica é um jeito de olhar, perceber e comunicar com o mundo".

2) "A linguagem é composta (sua matéria) por representações abstratas; ou seja por coisas (ideias) que estão no lugar das outras coisas (objetos/ideias) e que não são as coisas (em virtude de estar no lugar delas) por estarem no lugar das quais elas estão". 

3) "A ideia que faço do mundo não é exatamente o mundo. A ideia que faço do mundo é composta por signos do mundo e, portanto, não é o próprio mundo. Ou seja, a minha linguagem sobre o mundo não tem quase nunca que corresponder àquele mundo, mas é uma espécie de mapa desse mundo. O mapeamento é o mundo interno". 

4) "Não há jeito de pensar sem signos (Peirce). Portanto, não podemos estabelecer nenhuma comunicação sem signos".

5) "Quando percebemos o mundo, nós percebemos são os signos. Assim, nossa percepção do mundo não é igual ao mundo".

6) "Cada um vê o mundo de uma maneira".

7) "Nossos signos estão aquém ou além do mundo, nunca igual ao mundo".

8) "No jornalismo sabemos que nenhum relato sobre o fato irá corresponder inteiramente ao fato".

9) "O fato só é verdadeiro no momento em que está acontecendo, depois disso não mais será; passará a ser uma representação".

10) "Só consigo ver aquilo que estou equipado a ver".

11) "O mundo todo não será percebido mesmo".

12) "A percepção está na base da linguagem"

13) "Como percebemos o mundo é o que sustenta nossa incursão nas ideias (semiótica) de Charles Peirce".

14) "Três jeitos de percepções de mundo: 1) sensação indefinida; emoção difusa, fugaz, não reflexiva; o presente que não se capta: "vejo sem saber que estou vendo" (primeireza ou primeiridade); 2) relação de duas coisas: sujeito e passado; condição mínima para existir; há que ter uma relação de coisas para dizer "isso existe", estar perante algo; relação binária que significa estar aqui, estar ali  (secundeza ou secundidade); 3) reconhecer e nomear; operação triádica: objeto, ver (imagem), memória (que interpreta a imagem) = há algo lá fora (objeto), que é visto aqui dentro (imagem) e é comparado com algo já visto anteriormente (significado),  (terceireza ou terceiridade).

15) "Mônadas: qualidades que estão presentes nos objetos (signos), servem para caracterizar os  objetos,  mas estão também presentes em outros objetos. Ela está lá, porém não é o signo. É algo destacável do objeto e que pode estar em outros signos". (a "azuleza", p.ex. céu azul, camisa azul, tela azul).

16) "A linguagem tem um componente de memória. Isso significa 'aquilo que vai ser lembrado' na hora em que o objeto aparecer".


17) "Reconhecer é ver e comparar. É o reconhecer que me ajuda a nomear".


18) "A linguagem só me ajuda a ver o mundo, por que o mundo já foi visto por ela e eu já vi o mundo por ela antes"


19) "O signo visto por mim refere-se a um conceito de algo que interpreto como sendo análogo a minha memória, isto é um outro signo. A memória é o registro de uma representação (algo passado) e podemos ligar uma imagem à uma memória (sistema de signos)".


20) "O símbolo é a convencionalidade. É a memória do nome do objeto junto com a memória do objeto".


21) "Todo conhecimento é uma linguagem".


22) "O mitos são símbolos".


23) "Muito objetos de consumo são consumido por seu valor de símbolo e não por seu valor de objeto"


24) "Toda linguagem, segundo Peirce, é uma linguagem de três".


25) "Toda interpretação se interpõe entre alguém que vê e algo que é visto".

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